JURNAL
IKLAN DALAM ETIKA DAN
ESTETIKA
ABSTRAK
Dewi
Kurniawaty, 11211957
IKLAN DALAM ETIKA DAN ESTETIKA
Jurnal,
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma, 2014
Kata
kunci : Iklan, etika, estetika
Penulisan ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana
seharusnya produsen menghargai hak-hak konsumen dalam mempromosikan produknya.
Penelitian ini dilatar belakangi oleh banyaknya bisnis periklanan yang tidak
menerapkan prinsip-prinsip yang telah diatur dalam undang-undang Etika Pariwara
Indonesia salah satunya pelanggaran yang dilakukan oleh provider Telkomsel dan
XL. Kedua provider ini mencari keuntungan dengan mengesampingkan etika dan
estetika dalam mempromosikan produknya.
Data yang digunakan dalam penulisan ini adalah dengan
menggunakan data sekunder dan metode yang digunakan dalam pengumpulan data
adalah dengan studi kepustakaan (Library Research) yaitu memperoleh data dari
buku-buku serta internet. Dalam penulisan ini dapat disimpulkan bahwa masih
banyak pelanggaran yang dilakukan oleh perusahaan periklanan.
Berdasarkan hasil penulisan maka didapatkan hasil
bahwa prinsip-prinsip etika dalam bisnis belum sepenuhnya diterapkan oleh para
pelaku bisnis. Oleh karena itu pemerintah harus berperan aktif dalam melakukan
pengawasan dan penyaringan terhadap iklan atau pariwara yang hendak beredar
dimasyarakat
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Etika bisnis merupakan cara untuk melakukan kegiatan bisnis, yang mencakup seluruh aspek yang berkaitan dengan individu,
perusahaan dan juga masyarakat. Etika Bisnis dalam suatu perusahaan dapat
membentuk nilai, norma dan perilaku karyawan serta pimpinan dalam membangun
hubungan yang adil dan sehat dengan pelanggan/mitra kerja, pemegang saham,
masyarakat. Perusahaan meyakini prinsip bisnis yang baik adalah bisnis yang
beretika, yakni bisnis dengan kinerja unggul dan berkesinambungan yang
dijalankan dengan mentaati kaidah-kaidah etika sejalan dengan hukum dan
peraturan yang berlaku.
Advertising
atau periklanan merupakan usaha yang terus berkembang terlebih dengan banyaknya
produk-produk baru yang bermunculan dipasaran hal itu-pun menjadi peluang usaha
yang terbuka lebar bagi siapa saja yang ingin menggeluti usaha periklanan ini.
Secara
umum dapat dikatakan bahwa untuk meraih sukses dalam mencapai pasarsasaran
suatu perusahaan, diperlukan strategi yang tepat sasaran. Oleh sebab itu
diperlukanseorang pemasar yang mampu membaca situasi dan kondisi pasar secara
tepat. Untukmencapai sasaran dalam suatu usaha pemasaran selalu membutuhkan
alat dalam penyampaian informasi kepada konsumennya, salah satunya adalah dengan
cara mengeluarkan iklan tentang produk suatu perusahaan yang menarik bagi
konsumen yang pada akhirnya konsumen juga akan tertarik untuk menggunakan
produk yang di iklankan. Penyampaian iklan akan membantu dalam mengenalkan
produk kepada konsumen. Iklan mempunyai peranan penting dalam menancapkan merek
suatu produk ke pikiran konsumen.
1.2 Rumusan Masalah
Pentingnya produsen mengetahui cara mempromosikan
suatu produk
Pentingnya produsen mengerti hak-hak konsumen
1.3 Batasan Masalah
Dalam
penyusunan penulisan ini, penulis membatasi menjadi beberapa sub pokok bahasan
meliputi :
1.Pengertian iklan
2.Perbedaan etika dan estetika
3.Iklan dalam etika dan estetika
1.4 Maksud dan Tujuan Penulisan
Adapun
tujuan penulisan ini untuk memenuhi tugas mata kuliah Etika Bisnis dalam membuat
jurnal atau tulisan mengenai Iklan dalam etika dan
estetika.
Maksud
dari penulisan ini adalah :
1.Mengetahui pengertian iklan
2.Mengetahui cara-cara produsen mempromosikan
produknya
3.Mengetahui hak-hak konsumen
4.Mengetahui iklan dalam etika dan estetika
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Iklan
Pengertian Iklan Menurut Courtland L. Bovee : ” Iklan adalah komunikasi nonpersonal informasi biasanya dibayar dan
biasanya persuasif di alam tentang produk, jasa atau ide oleh sponsor
diidentifikasi melalui berbagai media.”(Bovee, 1992, hal 7.).
Pengertian Iklan Menurut : Kotler (2002:658), periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide,
barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran.
Pengertian Iklan Menurut Rhenald Kasali (1992:21), secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media.
Pengertian Iklan Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia : “berita atau pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar
tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan.”
2.2 Perbedaan Etika dan Estetika
1.Etika
Etika mempersoalkan bagaimana semestinya
manusia bertindak. fungsi etika itu ialah mencari ukuran tentang penilaian
tingkah laku perbuatan manusia ( baik dan buruk ) akan tetapi dalam prakteknya
etika banyak sekali mendapatkan kesukaran-kesukaran. Hal ini disebabkan ukuran
nilai baik dan buruk tingkah laku manusia itu tidaklah sama ( relatif ) yaitu
tidak terlepas dari alam masing-masing. Namun demikian etika
selalu mencapai tujuan akhir untuk menemukan ukuran etika yang dapat diterima
secara umum atau dapat diterima oleh semua bangsa di dunia ini. Perbuatan
tingkah laku manusia itu tidaklah sama dalam arti pengambilan suatu sanksi
etika karena tidak semua tingkah laku manusia itu dapat dinilai oleh etika.
2.Estetika
Estetika dan etika sebenarnya hampir tidak
berbeda. Etika membahas masalah tingkah laku perbuatan manusia ( baik dan buruk
). Sedangkan estetika membahas tentang indah atau tidaknya sesuatu. Tujuan
estetika adalah untuk menemukan ukuran yang berlaku umum tentang apa yang indah
dan tidak indah itu.
2.3 Fungsi Iklan
Iklan sebagai pemberi informasi
Iklan merupakan media untuk menyampaikan informasi
yang sebenarnya kepada masyarakat tentang produk lain yang akan atau sedang
ditawarkan dalam pasarYang ditekankan disini adalah bahwa iklan berfungsi untuk
membeberkan dan menggambarkan seluruh kenyataan yang serinci mungkin tentang
suatu produk.sasaran iklan adalah agar konsumen dapat mengetahui dengan baik
produk itu sehingga akhirnya untuk membeli produk itu.
Sehubungan dengan iklan sebagai pemberi informasi yang
benar kepada konsumen,ada tiga pihak yang terlibat dan bertanggung jawab secara
moral atas informasi yang disampaikan sebuah iklan.
1.Produsen yang memiiki produk tersebut .
2.Iklan yang mengemas iklan dalam segala
dimensinya:etis,estetik,informatif,dan sebagainya.
3.Bintang iklan.dalam hal ini,tanggung jawab moral
atas informasi yang benar tentang sebuah 4.produk pertama-tama dipikul pihak
oleh pihak produsen.
Iklan Sebagai Pembentuk Pendapat Umum
Berbeda dengan fungsi iklan sebagai pemberi
informasi,dalam wujudnya yang lain iklan dilihat sebagai satu cara untuk
mempengaruhi pendapat umum masyarakat tentang sebuah produk.
Dengan kata lain,fungsi iklan adalah untuk menarik
massa konsumen untuk membeli produk tersebut.Secara etis,iklan manipulasi jelas
dilarang karena iklan semacam itu benar-benar memanipulasi manusia,dan segala
aspek kehidupan,sebagai alat demi tujuan tertentu di luar diri manusia
Suatu persuasi dianggap rasional sejauh daya
persuaisnya terletak pada isi argumennya dan bukan paa cara penyajian atau
penyampaian argumen itu.dengan kata lain,persuasinya didasarkan pada fakta yang
bisa dipertanggung jawabkan.Berbeda dengan persuaisi Rasional,persuasi non-Rasional
umumnya hanya memanfaatkan aspek(kelemahan) psikologis manusia untuk membuat
konsumen bisa terpukau,tertarik,dan terdorong untuk membeli produk yang
diingikan itu.
BAB III
METODOLOGI PENULISAN
3.1 Objek Penelitian
Objek penulisan ini adalah kasus iklan Telkomsel dan XL
3.2 Data yang digunakan
Data yang digunakan adalah data sekunder, yaitu
data yang diperoleh penulis secara tidak langsung (melalui media perantara).
3.3 Metode pengumpulan data
Metode pengumpulan data menggunakan studi
kepustakaan yaitu mengadakan penelaahan terhadap buku-buku,
literatur-literatur, catatan-catatan dan laporan-laporan yang ada hubungannya
dengan masalah yang dipecahkan serta menggunakan metode searching di internet,
yaitu dengan membaca referensi-referensi berkaitan dengan masalah yang dibahas
dalam tugas ini.
BAB IV
PEMBAHASAN
4.1 Sejarah Iklan
Menurut sejarahnya,
kegiatan promosi atau iklan suatu produk barang atau jasa dilakukan secara
langsung (orasi). Lalu ketika ditemukannya aksara untuk baca dan tulis,manusia
melakukan kegiatan ekonominya dengan ditulis pada wadah untuk menulis baik itu dari
batu, kain, tulang atau kertas. Wadah yang terakhir ini melahirkan iklan yang
muncul dalam bentuk poster dan pamflet.
Lalu dengan adanya
printer yang mempengaruhi perkembangan media cetak, iklan dimuat di
halaman-halaman surat kabar, koran, majalah,tabloid, baliho ataupun papan-papan
besar yang biasa terlihat di pinggir jalan kota. Ketikamedia penyiaran mulai berkembang
lagi, maka iklan dimunculkan dalam bentuk suaradengan media radio. Televisi
merupakan media iklan, adanya televisi konsumen jadi lebih menarik untuk
membeli karena produk tersebut langsung didemonstrasikan dan dengan efek dari
cahaya, suara dan gerakan.
4.2 Hak-hak Konsumen
Sesuai
dengan Pasal 5 Undang-undang Perlindungan Konsumen, Hak-hak Konsumen adalah :
1. Hak atas kenyamanan, keamanan dan
keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan/atau jasa;
2. Hak untuk memilih barang dan/atau jasa
serta mendapatkan barang dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan
kondisi serta jaminan yang dijanjikan;
3. Hak atas informasi yang benar, jelas dan
jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa;
4. Hak untuk didengar pendapat dan
keluhannya atas barang dan/atau jasa yang digunakan;
5. Hak untuk mendapatkan advokasi,
perlindungan dan upaya penyelesaian sengketa perlindungan konsumen secara
patut;
6. Hak untuk mendapat pembinaan dan
pendidikan konsumen;
7. Hak untuk diperlakukan atau dilayani
secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif;
8. Hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti
rugi/penggantian, apabila barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai
dengan perjanjian atau tidak sebagaimana mestinya;
9. Hak-hak yang diatur dalam ketentuan
peraturan perundang-undangan lainnya
Kesembilan
hak konsumen tersebut yang makin perlu secara kontinu disosialisasikan kembali
oleh pebisnis bersama media, YLKI, penegak hukum, pengacara, dan pengamat,
terutama di daerah, agar tetap sadar adanya hak-hak konsumen yang terhitung
"demand side" dari perekonomian, yakni masyarakat konsumen dan umum.
Makin sadar akan hak dan kewajiban kedua pihak, "supply side" dan
"demand side", maka semakin berbudaya kehidupan bangsa ini.
4.3 Persoalan Etis dalam Iklan
Ada beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh
iklan,khususnya iklan yang manipulatif dan persuasif non-Rasional.:
Pertama iklan
merongrong otonomi dan kebebasan manusia.Iklan membuat manusia tidak lagi
dihargai kebebasannya dalam menentukan pilihannya untuk memberi produk
tertentu.
Kedua,dalam kaitan
dengan itu iklan manipulatif dan persuasive
non –rasional menciptakan kebutuhan manusia dengan dengan akibat manusia
modern menjadi konsumtif.
Ketiga,yang juga
menjadi persoalan etis yang serius adalah adalah bahwa iklan memanipulatif dan
persuasive non-rasional malah membentuk dan menentukan identitas atau citra
diri manusia modern.
Keempat,bagi masyarakat
dengan tingkat perbedaan ekonomi dan sosial yang sangat tinggi,iklan merongrong
rasa keadilan sosial masyaraakat iklan yang menampilkan yang serba mewah sangat
ironis dengan kenyataan sosial dimana banyak anggota masyarakat masih berjuang
untuk sekedar hidup.
4.4 Makna Etis Menipu dalam Iklan
Prinsip etika bisnis yang paling relevan disini adalah
prinsip kejujuran, mengatakan hal yang benar dan tidak menipu. Menurut kamus
besar Bahasa Indonesia kata tipu mengandung pengertian perbuatan atau perkataan
yang tidak jujur dengan maksud untuk menyesatkan, mengakaliatau mencari untung
dengan kata lain menipu adalah menggunakan tipu muslihat, mengakali, memperdaya
atau juga perbuatan curang yang dijalankan dengan niat yang telah direncanakan.
Jadi,karena konsumen adalah pihak yang berhak
mengetahui kebenaran sebuah produk,iklan yang membuat pernyataaan yang
menyebaabkan mereka salah menarik kesimpulan tentang produk itu tetapi dianggap
menipu dan dikutuk secara moral kendati tidak pada maksud apapun untuk
memperdaya dengan kata lain,berdasarkan prinsip kejujuran ,iklan yang baik
diterima secara moral adalah iklan yang memberi pernyataan atau informasi yang
benar sebagaimana adanya.
4.5 Kebebasan Konsumen
Secara lebih konkrit iklan menentukan pula hubungan
penawaran dan permintan antara produsen dan pembeli,yang pada gilirannya ikut
pula menentukan harga barang yang dijual dalam pasar.keinginan atau kebutuhan
tidak lagi merupakan sesuatu yang mandiri,melainkaan tergantung sepenuhnya pada
produksi dan iklan dengan demikian,dalam mekanisme semacam itu mustahil
konsumen bisa memutuskan atau memilih secara bebas apa yang menjadi
kebutuhannya.merupakan kebutuhan yang diciptakan oleh produsen dan iklan.karena
itu,walaupun dalam situasi tertentu baahwa”Produksi menciptakan
kebutuhan”,tidak dengan sendirinya produksi menentukan kebutuhan kita sebagai
konsumen.
Dalam kaitan dengan itu.Menurut Von Haik mengatakan
bahwa walaupun ada benarnya produsen bekerja kearah”menciptakan kebutuhan”.
4.6 Mempromosikan produk beretika dan berestetika
Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam
mempromosikan sebuah produk :
1. Alat-alat promosi
2. Siaran Pers
3. Testimonial dari pelanggan
4. Cetakan materi promosi (brosur, kartu nama, dll)
Langkah-langkah promosi :
1. Menawarkan Produk Promo
Sebagian besar orang menyukai produk gratis. Buatlah
sebuah acara di mana Anda dapat membagikan produk baru Anda secara gratis.
Secara substansial, ini tidaklah benar-benar gratis. Dengan melakukan hal ini,
Anda sebenarnya sedang menarik mereka yang mungkin belum tertarik supaya
tertarik dengan produk Anda, dan ini adalah investasi yang telah Anda lakukan.
Selain itu, ajang promosi ini dapat menciptakan kesempatan bagi Anda untuk
membuat siaran pers tentang acara sekaligus produk pada saat yang sama. Dengan
demikian, Anda harus bisa memanfaatkan media lokal, seperti koran dan program
berita, untuk memberikan informasi kepada publik.
2. Mencetak Materi Promosi
Mencetak materi promosi yang memuat informasi tentang
produk Anda. Materi promosi cetak dapat berupa selebaran sederhana atau pamflet
yang menjelaskan secara detail spesifikasi produk Anda. Selain itu, kartu nama
juga dapat dijadikan alat pemasaran yang cukup efektif. Jika perusahaan Anda
memiliki produk khususnya misalnya, kartu nama Anda dapat memberikan informasi
bahwa perusahaan Anda memproduksi produk khusus tersebut dan akan tetap diingat
dalam pikiran pelanggan. Pastikan pula untuk membagikan sebanyak mungkin materi
promosi tersebut untuk menjangkau khalayak, seluas yang Anda inginkan.
3. Membuat Sampel Produk
Buatlah sampel produk dan memberikannya kepada mereka
yang dapat meninjau produk Anda, dan mintalah masukan atau tanggapan
positif-nya. Anda harus tetap fokus untuk memberikan sampel kepada orang-orang
yang memiliki kredibilitas dalam industri, seperti profesional atau ahli dimana
ulasannya berpengaruh terhadap upaya meyakinkan pelanggan untuk mencoba produk
Anda.
4. Mengumpulkan Testimoni
Kumpulkanlah testimoni dari pelanggan yang telah
menggunakan dan menikmati produk Anda. Testimonial dapat dijadikan sebagai alat
yang efektif untuk meyakinkan kepada pelanggan potensial dalam mengambil
tindakan, sebab testimonial dapat membangun link diantara pelanggan yang
percaya kepada pendapat orang yang sama seperti mereka. Anggaplah, misalnya
Anda telah merancang dan sedang memasarkan produk baru berupa lotion tangan.
Testimonial dari pelanggan yang berbicara secara spesifik mengenai produk,
seperti berkurangnya psoriasis atau menghaluskan kulit kasar misalnya, akan
sangat efektif untuk meyakinkan orang lain dengan keluhan yang sama.
4.7 Contoh kasus iklan Telkomsel dam XL
Salah satu contoh problem etika bisnis yang marak pada
tahun kemarin adalah perang provider celullar antara XL dan Telkomsel.
Berkali-kali kita melihat iklan-iklan kartu XL dan kartu as/simpati (Telkomsel)
saling menjatuhkan dengan cara saling memurahkan tarif sendiri. Kini perang 2
kartu yang sudah ternama ini kian meruncing dan langsung tak tanggung-tanggung
menyindir satu sama lain secara vulgar. Bintang iklan yang jadi kontroversi itu
adalah SULE, pelawak yang sekarang sedang naik daun. Awalnya Sule adalah
bintang iklan XL. Dengan kurun waktu yang tidak lama TELKOMSEL dengan meluncurkan
iklan kartu AS. Kartu AS meluncurkan iklan baru dengan bintang sule. Dalam
iklan tersebut, sule menyatakan kepada pers bahwa dia sudah tobat. Sule
sekarang memakai kartu AS yang katanya murahnya dari awal, jujur. Perang iklan
antar operator sebenarnya sudah lama terjadi. Namun pada perang iklan tersebut,
tergolong parah. Biasanya, tidak ada bintang iklan yang pindah ke produk
kompetitor selama jangka waktu kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus ini, saat
penayangan iklan XL masih diputar di Televisi, sudah ada iklan lain yang
“menjatuhkan” iklan lain dengan menggunakan bintang iklan yang sama.
4.8 Pembahasan kasus
Dalam kasus ini, kedua provider telah melanggar
peraturan-peraturan dan prinsip-prinsip dalam Perundang-undangan. Dimana dalam
salah satu prinsip etika yang diatur di dalam EPI, terdapat sebuah prinsip
bahwa “Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun
tidak langsung.” Pelanggaran yang dilakukan kedua provider ini tentu akan
membawa dampak yang buruk bagi perkembangan ekonomi, bukan hanya pada ekonomi
tetapi juga bagaimana pendapat masyarakat yang melihat dan menilai kedua
provider ini secara moral dan melanggar hukum dengan saling bersaing dengan
cara yang tidak sehat. Kedua kompetitor ini harusnya professional dalam menjalankan
bisnis, bukan hanya untuk mencari keuntungan dari segi ekonomi, tetapi harus
juga menjaga etika dan moralnya dimasyarakat yang menjadi konsumen kedua
perusahaan tersebut serta harus mematuhi peraturan-peraturan yang dibuat.
BAB V
KESIMPULAN
5.1 Kesimpulan
Pada kasus perang
provider antara Telkomsel dan XL membuktikan bahwa telah terjadi pelanggaran
dalam proses promosi serta melanggar hak-hak konsumen mengenai hak untuk
mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen. Kedua provider juga telah melanggar
prinsip etika yang diatur dalam undang-undang Etika Pariwara Indonesia yang
berisi iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun
tidak langsung.
Peraturan mengenai
periklanan telah diatur sedemikian rupa agar produsen dapat menghargai hak-hak
konsumen. Lemahnya pengawasan membuat iklan tersebut beredar di masyarakat.
Dalam hal ini konsumen dipaksa untuk memilih produk dengan cara tidak etis. Kedua
provider mengesampingkan penerapan etika dalam berbisnis.
5.2 Saran
Dengan masih banyaknya
pelanggaran yang dilakukan oleh pelaku bisnis periklanan maka Etika Pariwara
Indonesia harus ditegakkan. Hal ini bertujuan untuk menjaga budaya bangsa dan
kepentingan masyarakat luas seiring maraknya sikap individualis dan materialis
sebagai dampak dari modernisasi. Kesadaran menerapkan tatanan etika dengan
mengacu pada Etika Pariwara Indonesia adalah wujud pemberdayaan pelaku dan
industri periklanan sendiri untuk ikut
melindungi budaya bangsa (Habib, 2006).
Etika Pariwara
Indonesia harus menjadi pedoman utama bagi para pelaku dalam industri
periklanan, sehingga hasil kerja mereka bisa sesuai dengan nilai dan norma yang
dianut masyarakat. Sebagai pendukungnya, partisipasi dari berbagai pihak juga
sangat diperlukan. Produsen harus memberikan data dan informasi yang benar
tentang produknya kepada biro iklan. Sedangkan biro iklan menyajikan data dan
informasi tersebut melalui kreativitasnya dengan memperhatikan situasi dan
kondisi masyarakat. Media massa berperan menyaring iklan yang akan ditayangkan.
Selain itu, sejumlah asosiasi pendukung Etika Pariwara Indonesia, juga berperan dalam memberi masukan dan kritikan
terhadap proses penegakan Etika Pariwara Indonesia. Namun yang terpenting
adalah peran konsumen sendiri. Sebab, pada dasarnya iklan hanya memberi
preferensi dalam menentukan keputusan pembelian.
DAFTAR PUSTAKA
Dr.
Keraf, A. Sonny. 1998. Etika Bisnis:
Tuntutan dan Relevansinya. Yogyakarta: Kanisius
Erlan, Mochamad. 2013. Kasus Etika Bisnis Antara Telkomsel dan XL. Dalam :
Hani Charleb. 2012. Etika dan Estetika. Dalam :
Wardiansah. Tanpa tahun. Makalah Bisnis Periklanan. Dalam :
Yoga, Karisma. Tanpa tahun. Etika Periklanan. Dalam :
Tanpa nama. 2014. Pengertian
Iklan. Dalam :
Tanpa nama. 2013.
Iklan dan Dimensi Etisnya. Dalam :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar