Perilaku konsumen Pertemuan 8
Sikap konsumen
Definisi sikap konsumen
- Sikap adalah sebuah ungkapan dalam bentuk
perilaku atas perasaan , keyakinan, dan kepercayaan seseorang terhadap suatu
objek (misalnya: orang lain, benda, ide, dll). Biasanya ditandai dengan
perasaan suka dan tidak suka.
- Sikap
Konsumen adalah suatu gambaran dari perasaan, keyakinan, dan kepercayaan
seorang konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari sebuah objek.
Fungsi-fungsi
sikap
Daniel
Kazt mengusulkan empat klarifkasi fungsi sikap sebagai berikut:
Fungsi Utilitarian
Fungsi Utilitarian
Fungsi
yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Dalam hal
ini menjelaskan beberapa sikap konsumen yang berkembang terhadap suatu produk.
Sikap konsumen yang menyenangkan atau mengecewakan pada produk yang akan
menjadi perkembangan sikap. Jika konsumen merasakan obat sakit kepala mampu
menghilangkan rasa sakit dengan cepat, maka konsumen akan mengembangkan sikap
positif pada obat tersebut, dan sebaliknya. Oleh karena itu, iklan pada suatu
produk harus berisi manfaat (utility) yang
bisa diperoleh oleh konsumen.
Fungsi Ekspresi Nilai
Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen terhadap suatu merek
produk yang didasarkan oleh kemampuan merek produk itu mengekspresikan
nilai-nilai yang ada pada dirinya (self-concept).
Ketika konsumen membeli mobil mewah BMW, maka pusat perhatian yang utama adalah
gengsi kelas sosial bukan manfaat produk itu.
Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap
yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan
eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan
ego. Ketika konsumen merasakan bahwa dirinya kurang maskulin, maka konsumen
akan berusaha mencari produk atau merek produk yang mampu meningkatkan rasa
maskulinitasnya misalnya dengan menghisap rokok atau minuman alkohol.
Dengan begitu, akan tantangan dari internal tersebut terpenuhi.
Fungsi
Pengetahuan
Sikap
membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap
hari dipaparkan pada dirinya. Dari seluruh informasi itu, konsumen
memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya. Fungsi
pengetahuan juga bisa membantu mengurangi ketidakpastian dan kebingungan.
Dengan
adanya penjelasan diatas, sikap mempunyai fungsi yang berbeda-beda bergantung
pada kondisi yang melingkupi seseorang. Fungsi yang diperankan akan
mempengaruhi evaluasi secara keseluruhan atas suatu objek. Dan fungsi ini
menentukan akan produk yang akan dipilih dan persepsi yang akan berkembang di
konsumen. Oleh karena itu, usaha-usaha untuk mempengaruhi konsumen
melalui iklan perlu diperhatikan sikap konsumen dari segi fungsi.
Konsumen mempunyai sikap yang berbeda-beda terhadap suatu produk yang sama.
Misalnya, produk pasta gigi Pepsodent, untuk konsumen yang berorientasi pada
utilitas maka akan melihat dari manfaat yaitu memelihara kesehatan gigi. Tetapi
ada juga konsumen yang berorientasi pada ego defensif makan konsumen akan lebih
mementingkan kesegaran mulut dan menghilangkan bau mulut. Jika iklan Pepsodent
hanya menampilkan informasi utilitas, maka konsumen yang mempunyai orientasi
ego defensif tidak akan terpengaruhi. Oleh karena itu, isi iklan harus bisa
mempengaruhi dua kelompok sikap konsumen tersebut. Karena banyak konsumen dalam
pembelian produk mungkin hendak mengisi lebih dari satu orientasi sikap.
Tiga
komponen sikap
1. Komponen Kognitif
Kepercayaan, keyakinan, atau persepsi seorang
konsumen terhadap suatu objek. Biasanya diperoleh atas pengetahuan konsumen
tersebut dari pengalaman dan informasi yang dimilikinya.
2. Komponen Afektif
Emosi atau perasaan seorang konsumen terhadap
suatu objek tertentu. Biasanya dengan adanya perasaan suka atau tidak suka
konsumen terhadap objek tersebut.
3. Komponen Konatif
Kecenderungan tindakan atau perilaku seorang
konsumen terhadap suatu objek tertentu. Biasanya tindakan konsumen untuk
membeli atau menolak objek tersebut.
Peran sikap dalam
pengembangan strategi pemasaran
Pengukuran sikap konsumen bagi pemasaran merupakan hal yang
sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen
manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi
promosional. Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung
pada apa yang menjadi orientasi. Berkenaan dengan sikap, pemasar diharapkan
mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat produk yang diinginkan
oleh konsumen. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu
mengetahui sikap konsumen. Mengukur sikap konsumen bisa dilakukan dengan cara
menyebarkan kuisoner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah
diidentifikasi. Dengan adanya kuisoner dapat mengukur sikap konsumen, tetapi
tidak hanya berhenti sampai disitu saja, sikap konsumen perlu terus menerus
dipantau agar produk yang dikembangkan benar-benar memenuhi keinginan
konsumen. Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam
pengembangan strategi promosi. Dengan mengikuti apa yang diinginkan konsumen
akan memudahkan bagi pihak promosi untuk membuat iklan yang menarik perhatian.
Hubungan antara sikap dan perilaku
Sejumlah
studi telah gagal dalam memprediksi perilaku terutama yang terkait dengan sikap
seseorang terutama dengan ukuran-ukuran sikap yang bersifat verbal. (misalnya
masalah rasial, atau agama).
Pandangan
Tiga Komponen tentang Sikap
Telah
banyak penelitian menunjukkan bahwa antara sikap dan perilaku itu tidak
berkorelasi, ataupun bila berkorelasi maka tidak menunjukkan arah yang hubungan
kausalitas. Sebagai penyebabnya karena sikap itu memiliki tiga komponen.
Menurut pandangan ini, (Rosenberg & Hovland, 1960) sikap itu merupakan
predisposisi untuk merespon sejumlah stimulus dengan sejumlah tertentu. Ketiga
respon tersebut antara lain afektif (perasaan evaluatif dan preferensi)
kognitif (opini dan belief), dan behavioral atau konasi (over acion dan
pernyataan tentang kecenderungan).
Dari
gambar di atas tampak bahwa konsep sikap lebih dipandang sebagai intervening
variabel (variabel antara) antara stimulus yang dapat diobservasi dengan respon
yang terobservasi. Sikap menurut pandangan ini bukanlah konstruk yang
menggambarkan hubungan antara stimulus-respon. Sikap bukan pula merupakan
interpretasi individu tentang stimulus yang dialami. Sikap lebih dipandang
sebagai situasi yang ambigius dalam ikatan antara akibat (effect) dan penyebab
(cause) dari suatu peristiwa yang observabel. Bagian yang paling ambigius dalam
siagram itu adalah tanda panah antara sikap dengan tiga unsurnya. Karena dalam
diagram itu sikap dapat menyebabkan afektif, kognitif, dan konasi tertentu. Dan
antara ketiganya dipisahkan satu per satu.
Memprediksi perilaku dengan sikap
Terdapat enam faktor yang mempengaruhi
kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku, antara lain:
1. Tingkat Keterlibatan Konsumen
2. Pengukuran sikap
3. Pengaruh orang lain
4. Faktor situasional
5. Pengaruh merek lain
6. Kekuatan sikap
SUMBER
Tidak ada komentar:
Posting Komentar